21/06/2019

I 5 fondamenti della strategia omnicanale del gruppo Pierre Fabre

Digitalizzazione, utilizzo dei dati, esperienza utente... i canali di distribuzione stanno cambiando. Per mantenersi in sintonia con il mercato, Pierre Fabre ha intrapreso un percorso di evoluzione verso una strategia omnicanale. 
La trasformazione di questo gruppo internazionale che ha posto le persone al centro del proprio business si realizza nel pieno rispetto dei suoi valori fondanti. Una volontà che richiede nuove attività e nuove competenze. Facciamo luce sui fondamenti di un processo in divenire che apre le porte ai talenti di domani.

1/ Rispondere ai nuovi comportamenti dei consumatori

Soddisfare i nostri pazienti-clienti non si limita allo sviluppo di prodotti efficaci. Moltiplicare i canali di distribuzione non è più sufficiente. Mettendo il consumatore al centro della propria strategia, l’omnicanale diventa per Pierre Fabre una scelta logica. Il gruppo intende soddisfare un omni-consumatore che nel suo processo di acquisto sonda tutti i canali contemporaneamente.

Dov’è il paziente-cliente? Lo troviamo mentre cerca informazioni sui social network, si interessa all’opinione di un influencer, testa un prodotto in negozio e ottiene informazioni su Internet per acquistare online o in farmacia. In questo contesto l’approccio del gruppo Pierre Fabre diventa subito più chiaro: rinnovarsi più rapidamente per rispondere in modo coerente a queste nuove aspettative. 
Indipendentemente dal luogo, dal momento o dal supporto utilizzato, è ormai necessario accompagnare tutte le generazioni connesse, in altre parole:  

Fornire contenuti professionali su un prodotto per un determinato consumatore target e garantire la transazione da smartphone in qualsiasi parte del mondo è diventata per noi una prestazione obbligatoria.

Esigente, certo, ma anche curioso e perfino esperto negli ambiti che predilige: il pubblico dei marchi del gruppo Pierre Fabre (Eau Thermale Avène, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive, ecc.) aspira a contenuti di qualità ad alto valore aggiunto. Raccogliendone i dati, il Gruppo si posiziona ora a monte della domanda. Grazie alla strategia omnicanale, questo nuovo approccio al consumatore può essere continuamente adattato.

2/ Coinvolgere e sviluppare nuove competenze

Dal punto di vista dei collaboratori, queste attività sono un’opportunità per sviluppare nuove competenze. Sviluppando i profili esistenti, il gruppo Pierre Fabre valorizza i collaboratori più motivati e apre loro un nuovo ventaglio di possibilità. Benvenuti nel Programma One.
Questo programma include lo sviluppo dell’e-commerce diretto e indiretto, la conoscenza del consumatore e la comunicazione digitale associata. L’obiettivo è quello di svolgere queste attività, ma anche di dimensionare il piano di cambiamento umano da attuare (distribuzione delle attività, sviluppo delle competenze, ecc.). Anche in questo caso, l’essere umano è la chiave di tutto. Nuove prospettive che attraggono i dipendenti pronti a cogliere l’opportunità di esplorare nuove professioni e che arricchiscono il Gruppo attraverso nuovi profili. È un dato di fatto: l’omnicanale richiede lo sviluppo di competenze “online”. È inutile lanciarsi in questo tipo di attività senza dotarsi di tutte le risorse umane per realizzarla. Non ci si improvvisa e-merchandiser. Questa è ad esempio una delle nuove competenze che il gruppo sta cercando. 
Anche l’elaborazione della gestione dei dati è interessata da questa evoluzione. Si tratta di garantire la manutenibilità del sistema esistente, consentendo al tempo stesso l’evoluzione delle attività di raccolta, produzione e analisi dei dati. Una volta trasformati e analizzati, i dati diventano smart. La conseguenza? Pierre Fabre apre nuove posizioni di Data Analyst all’interno dell’azienda.

3/ Puntare sulla qualità del servizio e dei contenuti

Nel campo della salute, anche la scelta dei partner rivenditori online e l’affidabilità dell’informazione sono al centro della trasformazione omnicanale. Per mantenere un alto livello di controllo sulla qualità, Pierre Fabre si affida a due componenti complementari:


Una negoziazione con piattaforme di vendita online in linea con i propri valori  
La qualità dei contenuti trasmessi e compresi dal rivenditore online
 
Gli accordi stipulati con le piattaforme impongono vincoli molto rigidi, basati sulla cultura farmaceutica del gruppo Pierre Fabre. Cosa ci si aspetta concretamente: il rispetto di un modello di distribuzione selettiva dedicato al mondo della farmacia e della parafarmacia. Ma anche un reale valore aggiunto da parte dei siti partner. 
Altro elemento essenziale: la conoscenza del prodotto. Quando un cliente-paziente interroga il rivenditore online su un prodotto o sul suo utilizzo, le risposte devono essere all’altezza dell’expertise del Gruppo.  


È necessario riprodurre il camice bianco presso i rivenditori online per garantire la continuità tra la qualità dei prodotti Pierre Fabre, i contenuti e i servizi associati.

Marie-Aline Hantz Veloza
Chief Digital Officer - Pierre Fabre Dermocosmetica 


 
A tal fine, le piattaforme di vendita online ricevono delle formazioni. La parola del Gruppo diventa anch’essa omnicanale. La tecnologia non sfugge a questa regola di qualità. Per ottimizzare l’esperienza del cliente, le partnership si basano su una navigazione intuitiva dei marchi, un’esperienza utente ottimizzata e un processo di acquisto facilitato. Questi criteri collocano ancora una volta il consumatore al centro dell’approccio del Gruppo. 

4/ Trasformare i vincoli del processo di acquisto in opportunità

Le cifre parlano da sole: la conversione di un acquisto raggiunge l’80% in farmacia contro il 2% nell’e-commerce.
I vantaggi del commercio fisico? Il farmacista pronto a consigliare e accompagnare il proprio paziente. Poter toccare, testare e appropriarsi fisicamente di un prodotto è un vantaggio riservato alla farmacia e alla parafarmacia. Il concept del gruppo Pierre Fabre: trasformare l’e-retail in un’ulteriore opportunità per rinnovare la customer experience.
L’e-commerce permette un’identificazione precisa dei propri consumatori: offrire il prodotto giusto al momento giusto diventa una necessità.
Online, nessun contatto fisico con il prodotto, ma schede prodotto che possono essere consultate senza limiti. L’esperienza è arricchita anche da video dimostrativi, tutorial e recensioni dei clienti. Generando contenuti di altissima qualità, il Gruppo aumenta il valore aggiunto di ciascuno dei suoi prodotti. 

Per il paziente-cliente che è sempre alla ricerca di consigli, l’e-retail offre anche una proposta di prodotti complementari perfettamente adatti alle sue esigenze. Condividendo i loro test e le loro opinioni sui social network, i pazienti-clienti generano a loro volta un circolo virtuoso di contenuti. 
 
I diversi canali di distribuzione diventano così molto complementari. Con la sua strategia omnicanale, Pierre Fabre sviluppa una ricca esperienza fisica e digitale che si reinventa ogni giorno.

5/ Rimanere in contatto con i propri clienti

È uno dei pilastri fondanti del Gruppo e uno dei principali asset del sistema omnicanale: l’interazione con il paziente-cliente. Potendo condividere un’opinione su un prodotto, commentare e interagire, il consumatore diventa un attore a pieno titolo di questa strategia. Il gruppo Pierre Fabre trasforma il discorso in dialogo.   

Non appena un ordine viene consegnato, è possibile raccogliere dati preziosi. I tempi di consegna, la qualità dell’imballaggio, il packaging del prodotto, la texture, l’utilizzo, l’efficacia... Informazioni condivise su iniziativa del consumatore sul canale di sua scelta e che, una volta analizzate, permettono di adattare con efficacia l’offerta. Dal punto di vista del pubblico, questa comunicazione aperta conferma la totale trasparenza del Gruppo. In questo processo win-win, l’esperienza del cliente viene costantemente rinnovata e precisata. 
L’omnicanale apre anche nuove opportunità per far sentire la propria voce. Attraverso influencer ed esperti nel settore della salute o della dermocosmesi, i marchi rimangono in contatto con i loro consumatori.